Seit der Winterkampagne 2021/22 setzt RailAway auf ein neues Vermarktungsmodell für den Tourismusmarkt. Damit findet ein Wechsel statt: weg von Einzelmassnahmen und hin zu kundenzentrierten, zentral orchestrierten Kampagnen über diverse Kanäle.
Das Vermarktungsmodell 2018+ bildete in den vergangenen Jahren die Grundlage für die Marketingaktivitäten von RailAway. Im Rahmen dieses Modells vermarktete das Unternehmen die Angebote seiner Tourismuspartner separat in einzelnen Segmenten wie «Sommer aktiv», «Ruhe und Entspannung» oder «Kunst und Kultur». Eine Analyse ergab, dass die Vermarktung in starren Segmenten nicht mehr marktgerecht war. So konnten etwa die Bedürfnisse der Leistungspartner nicht mehr vollumfänglich abgeholt werden. Gleichzeitig gingen durch das Aufsplitten der Marketingaktivitäten auf die einzelnen Segmente Synergien verloren.
Eine interne Projektgruppe erarbeitete im Jahr 2021 das neue Vermarktungsmodell 2022+. Ziel war es, die Bedürfnisse der Partner, Endkunden und des Markts besser zu berücksichtigen, das ÖV-Sortiment stärker einzubinden, agiler zu werden und die Kräfte von RailAway zu bündeln. Im Rahmen der Winterkampagne 2021/22 wurde das Modell erstmals eingesetzt.
Mit gebündelten Kräften.
Neu setzt RailAway jährlich vier bis fünf grosse Kampagnen um. Diese richten sich an die spezifischen Bedürfnisse der Leistungspartner und Endkunden und holen diese mit passenden Themenschwerpunkten ab.
Die Kampagnen werden im Auftrag der ÖV-Branche lanciert. Unabhängig davon sind die Kombi-Angebote der Leistungspartner, die das ganze Jahr über die Plattformen von RailAway buchbar sind. Die Leistungspartner können an den Kampagnen partizipieren und profitieren somit von breiten und wirkungsvollen Kampagnen. Von dieser Bündelung erhofft sich RailAway eine höhere Durchschlagskraft ihrer Marketingaktivitäten und einen höheren Nutzen für die Leistungspartner.
«See, Think und Do».
Die Kampagnen werden auf drei Ebenen der Marketing Journey geführt: der «See»-, «Think»- und «Do»-Phase. Auf allen Ebenen tritt RailAway mit passenden Botschaften auf und verfolgt verschiedene Ziele. In der «See»-Phase geht es darum, zu inspirieren, Sichtbarkeit zu generieren und sbb.ch/freizeit bekannter zu machen. In der Winterkampagne 2021/22 tat RailAway das mit der Botschaft «Auf zum Ausflugs-Highlight»
In der zweiten Phase, der «Think»-Phase, werden potenzielle Kundinnen und Kunden zum Interagieren animiert. Hier kommen die spezifischen Themenschwerpunkte ins Spiel. Eine der Botschaften in der Winterkampagne lautete darum «Auf zum Highlight mit Snow’n’Rail».
Das Ziel der «Do»-Phase ist es schliesslich, Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen: «Auf zum Highlight: Snow’n’Rail Engelberg-Titlis» lautete die entsprechende Botschaft im vergangenen Winter.
Die Leistungspartner von RailAway erhalten die Möglichkeit, sich in die gewünschte Phase der Marketing Journey zu integrieren. So können sie dort Akzente setzen, wo sie diese benötigen. Gleichzeitig ermöglicht die Orientierung an der Marketing Journey auch ein besseres Kundenerlebnis.
Die See-Phase.
- Sichtbarkeit generieren
- Bekanntheit von sbb.ch/freizeit steigern
Beispiel See-Phase:
Ein Plakat, welches Sichtbarkeit generiert und inspiriert.
Die Think-Phase.
- Themen- und partnerspezifische Vermarktung
- Interaktion mit Kundinnen und Kunden fördern
Beispiel für die Think Phase:
Spezifische Themenschwerpunkte, welche potentielle Kundinnen und Kunden zum Interagieren animieren.
Die Do-Phase.
- Themen- und partnerspezifische Vermarktung
- Kundinnen und Kunden zum Kaufabschluss bewegen
Beispiel der Do-Phase:
Kundinnen und Kunden werden dazu bewegt, einen Kauf abzuschliessen.
Digitale Ausrichtung.
Der Fokus in der Vermarktung im neuen Modell liegt klar auf den digitalen Kanälen. Dies erlaubt es RailAway, potenzielle Kundinnen und Kunden auf der Marketing Journey zu begleiten und ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. Im Gegenzug wird die Zahl der Print-Produkte massiv reduziert.
Das Vermarktungsmodell 2022+ ist ein wichtiger Schritt für RailAway. Es erlaubt dem Unternehmen, im Freizeitmarkt auch in Zukunft erfolgreich Vermarktung betreiben zu können. RailAway blickt optimistisch in die Zukunft und ist überzeugt, dass die Kundinnen und Kunden, die Leistungspartner und auch RailAway vom neuen Vermarktungsmodell nachhaltig profitieren werden.
Auch im Eventmarkt geht die RailAway neue Wege.
RailAway hat auch ein Konzept erarbeitet, das auf die Bedürfnisse der Eventveranstalter abgestimmt ist. Es sieht keine saisonalen Kampagnen vor, sondern fokussiert sich auf eine eventbezogene Kommunikation, die gemeinsam mit dem Eventpartner umgesetzt wird. Der Veranstalter wählt die Form der Zusammenarbeit mit RailAway. Er gewährt beispielsweise Eintrittsermässigungen bei An- und Rückreise mit dem Öffentlichen Verkehr oder investiert in vergünstigte ÖV-Billette für seinen Event. Die Vermarktung der Zusammenarbeit erfolgt dann über die Kanäle des Öffentlichen Verkehrs sowie über diejenigen des Veranstalters. Das ermöglicht die Ansprache der Eventbesucher-Zielgruppe und bringt möglichst viele Besucherinnen und Besucher mit dem Öffentlichen Verkehr an den Event.
