Cap sur le numérique, l’efficacité et le recentrage.

Aupa­ra­vant, les acti­vi­tés mar­ke­ting de RailAway s’appuyaient sur le modèle de com­mer­cia­li­sa­tion 2018+. Confor­mé­ment à celui-ci, l’entreprise com­mer­cia­li­sait sépa­ré­ment les offres de ses par­te­naires tou­ris­tiques dans des seg­ments indi­vi­duels, p. ex. «­Un été actif­», «­Calme et détente­» ou encore «­Art et culture­». Une ana­lyse a mon­tré qu’une seg­men­ta­tion rigide n’était plus en phase avec le mar­ché. Elle ne per­met­tait pas p. ex. de répondre inté­gra­le­ment aux besoins des par­te­naires pres­ta­taires. Paral­lè­le­ment, les syner­gies ont dis­paru après la scis­sion des acti­vi­tés de mar­ke­ting entre plu­sieurs segments.

En 2021, un groupe de pro­jet interne a éla­boré le nou­veau modèle de com­mer­cia­li­sa­tion 2022+. L’objectif était une meilleure prise en compte des besoins des par­te­naires, de la clien­tèle finale et du mar­ché, une plus forte inté­gra­tion de l’offre des trans­ports publics, une hausse de l’agilité et l’union des forces de RailAway. Le modèle a été appli­qué pour la pre­mière fois dans le cadre de la cam­pagne d’hiver 2021/2022.

Union des forces.
Désor­mais, RailAway met en œuvre quatre à cinq grandes cam­pagnes par an. Celles-ci misent sur des axes thé­ma­tiques per­ti­nents, conformes aux besoins spé­ci­fiques des par­te­naires pres­ta­taires et de la clien­tèle finale.

Les cam­pagnes sont lan­cées sur man­dat de la branche des trans­ports publics. Par ailleurs, les offres com­bi­nées des par­te­naires pres­ta­taires peuvent être réser­vées toute l’année via les plates-formes de RailAway. Les par­te­naires pres­ta­taires peuvent par­ti­ci­per aux cam­pagnes de grande enver­gure et pro­fi­ter ainsi de leur grand impact. Par ce recen­trage, RailAway entend aug­men­ter la réso­nance de ses acti­vi­tés de mar­ke­ting et géné­rer une plus grande uti­lité pour les par­te­naires prestataires.

«­See, Think, Do».
Les cam­pagnes se déroulent aux trois niveaux de la mar­ke­ting jour­ney, à savoir les phases «­See­», «­Think­» et «­Do­». À cha­cun de ces niveaux, RailAway se pré­sente avec des mes­sages adap­tés et pour­suit dif­fé­rents objec­tifs. Dans la phase «­See­», elle cherche à ins­pi­rer, à géné­rer de la visi­bi­lité et à accroître la noto­riété de cff.ch/loisirs. La cam­pagne d’hiver 2021/2022 de RailAway por­tait ainsi le mes­sage «­Vivez des excur­sions inoubliables».

Dans la phase «­Think­», la clien­tèle poten­tielle est invi­tée à inter­agir. Les axes thé­ma­tiques spé­ci­fiques sont ici déter­mi­nants. L’un des mes­sages de la cam­pagne d’hiver était ainsi «­Vivez des moments forts avec Snow’n’Rail­».

La phase «­Do­» vise à inci­ter les clientes et clients à effec­tuer un achat, p. ex. à tra­vers le mes­sage de l’hiver der­nier «­Vivez des moments forts avec Snow’n’Rail Engelberg-Titlis».

Les par­te­naires pres­ta­taires de RailAway peuvent par­ti­ci­per à la phase de leur choix de la mar­ke­ting jour­ney et ainsi mettre l’accent sur des domaines per­ti­nents pour eux. Paral­lè­le­ment, l’orientation mar­ke­ting jour­ney amé­liore éga­le­ment l’expérience client.

Cap sur le numérique.
Le nou­veau modèle met clai­re­ment l’accent sur une com­mer­cia­li­sa­tion à tra­vers les canaux numé­riques. De cette manière, RailAway peut accom­pa­gner la clien­tèle poten­tielle tout au long de la mar­ke­ting jour­ney et lui sou­mettre des offres per­son­na­li­sées. Pour cette rai­son, le nombre de pro­duits impri­més a consi­dé­ra­ble­ment diminué.

Le modèle de com­mer­cia­li­sa­tion 2022+ est une étape impor­tante pour RailAway. Il lui offre l’assurance d’une com­mer­cia­li­sa­tion réus­sie sur le mar­ché des loi­sirs à l’avenir éga­le­ment. Forte de sa convic­tion que ce nou­veau modèle sera pro­fi­table à la clien­tèle, aux par­te­naires pres­ta­taires et à RailAway, l’entreprise voit l’avenir d’un œil optimiste.